Der Value Driver Tree als Tool zur Analyse und Entwicklung von Wertschöpfung

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Dieser kurze Artikel befasst sich mit dem Management-Tools des Value Driver Trees (VDT). Ziel ist es nicht, vertieft in den VDT in seiner Betriebswirtschaftlichen Anwendung einzuführen sondern damit zu experimentieren, die analytische Logik dieses Tools zu nutzen um die Wertschöpfung eines Objektes zu ‚zerlegen‘. So sollen die unterschiedlichen Aspekte eines Untersuchungsobjektes strukturiert werden, um herauszuarbeiten, was für Werte dieses Objektes für jemanden, d.h. aus einer ganz bestimmten Perspektive treiben. Dabei ist es zunächst unerheblich, ob das Objekt ein Produkt, eine Marke, ein Unternehmen etc. darstellt und auch, für wen dieses einen Wert darstellt; zum Beispiel für Prosumer_innen, Nutzer_innen, Unternehmen und so weiter. Der Wert des Objektes, das analysiert wird, ergibt sich im VDT aus der Summe der von rechts aufsummierten Wert-Treiber (Value-Drivers), die während der Analyse und/oder der Konstruktion eines Objektes und seiner Wertschöpfung identifiziert werden.

Wie nutzt man den VDT?

Wie bei den meisten wissenschaftlichen Anwendungen, lässt sich mit dem VDT auf zwei unterschiedliche Arten arbeiten:

1. Heuristisch-Theoretisch, das heißt ausgehend von existierendem Wissen. Man bedient sich Wissen, das man bereits hat, das zu Objekt bzw. zum Untersuchungsgegenstand passt und von dem man ‚glaubt‘, dass es ’stimmt‘. Bei vielen YouTube Kanälen kann zum Beispiel davon ausgegangen werden, dass Authentizität der Künstler_innen oder YouTuber_innen ein zentraler Wert ist. Dieser Wert bestimmt ob wir die oder den YouTuber_in mögen oder eben nicht. Das heuristische Wissen haben wir uns jedoch nicht ausgedacht. Andere haben es durch empirische Arbeit generiert. In diesem Beispiel haben Scott Lash & Celia Lury in ihrem Buch Global Culture Industries (2007) den Wert von Authentizität in unserer mediatisierten Netzwerkgesellschaft herausgearbeitet. Dieses bestehende Wissen wenden wir bei der Analyse eines bestehenden Objektes dann heuristisch auf den Gegenstand an. Zum Beispiel, wenn wir zeigen wollen, wie uns vorstellen, dass die Wertschöpfung eines YouTube-Kanals zusammen gesetzt ist. 
2. Empirisch. Auch hier wird ein Gegenstand analysiert wobei jedoch nicht (nur) von existierendem Wissen ausgegangen wird. Bestehendes Wissen wie z.B. die oben genannte Authentizität bleiben erst einmal ‚unsicher‘ bis durch eine empirische Untersuchung, wie z.B. einer Befragung der Nutzer eines YT-Kanals oder eines YouTubers, bestätigt wurde, dass es hier wirklich um Authentizität geht oder nicht doch um etwas anderes, das uns bisher unbekannt war. Es könnte ja sein, dass bei einer bestimmten YouTuberin nicht die Authentizität entscheidend ist, sondern z.B. ihr Wissen oder die Schnelligkeit, mit der er auf aktuelle Geschehnisse reagiert. (In letzterem Fall könnte man dann wieder auf eine andere Theorie zurückgreifen: z.B. Nachrichtenwerttheorien). Aber es kann auch etwas ganz anderes sein, das wir noch nicht kennen. Das Vorgehen in diesem Falle können standardisierte Methoden sein, die stärker von bereits bestehendem theoretischen Wissen ausgehen, z.B. Surveys oder Analysen der Kommentare oder des Contents selber, oder aber explorativere, qualitative Verfahren z.B. Fokusgruppen mit YouTuber_innen oder YouTube Fans. 

Während die heuristisch-theoretische Herangehensweise illustrativen Zwecken dienen kann, ist die zweite Methode die wissenschaftlichere und eher für Seminar- oder Abschlussarbeiten geeignet.

Der VDT als Tool der BWL

Der Value-Driver-Tree ist ursprünglich ein Modell aus der Betriebswirtschaftslehre. Hier geht man davon aus, dass es allgemeine Kennzahlen – so genannte generische Wert-Treiber – gibt, die den Wert eines Unternehmens bestimmen (z.B. EBITDA). Außerdem geht man davon aus, dass es bestimmte unternehmensspezifische Wert-Treiber gibt. Konkrete Wert-Treiber, die in dieser Form nur bei diesem einen Unternehmen zu finden sind. Diese spezifischen Wert-Treiber stehen dabei jedoch in einer direkten Beziehung zu den generischen Kennzahlen. Die Idee ist, dass direkt identifiziert werden kann, wie bestimmte Kennzahlen verändert werden können und wie das den Unternehmenswert beeinflusst. Hierzu müssen die spezifischen Wert-Treiber ‚entdeckt‘ und deren Beziehung zu den generischen klar sein. Am Beispiel der Grafik von SAP kann z.B. der Unternehmenswert beeinflusst werden, wenn an bestimmten Stellen im Unternehmen Veränderungen herbeigeführt werden (z.B. Qualität wird verbessert -> Preis pro Stück Steigt -> Marge Sinkt -> EBITDA Marge sinkt auch etc.). Gleichzeitig zeigt die Grafik, dass der VDT ein komplexes Tool ist, und dass die jeweiligen Treiber wiederum andere Treiber beeinflussen können.

Quelle: SAP.com, Achtung: Die Darstellung läuft hier von Rechts nach Links

Der VDT als ‚offenes‘ Tool

Während für die Analyse und das Management eines Betriebs Kennzahlen wie EBITDA sowie die betriebswirtschaftlichen Stellschrauben zentral sind, kann der VDT auch dann eingesetzt werden, wenn es darum geht die zunächst oft immateriellen Werte von neuen Phänomenen zu verstehen. So lässt sich der VDT auch auf Untersuchungsobjekte anwenden, deren Werte sowie deren Zusammenstellung uns bisher noch nicht klar ist. Hierbei hilft es, dass der Value Driver Tree tatsächlich ’nur‘ eine strukturierte Mindmap ist. Diese kann dann – ähnlich wie ein Flowchart – in einer Richtung ‚gelesen‘ werden.

Dieses Prinzip wird genutzt, um die Wertschöpfung eines Objektes – ganz egal welches – in seine Einzelteile zu zerlegen. Der VDT wie wir ihn hier verwenden wollen ist damit ein offenes und veränderbares Tool zur Analyse unterschiedlicher und wandelbarer Gegenstände. Nicht jede Form kann wie eine feste Schablone auf jeden Gegenstand gepresst werden. Im Gegenteil:  Der VDT sollte dem Gegenstand unbedingt angepasst werden, um besser zu verstehen, wie Wertschöpfung hier passiert und was in jenem Fall besonders ist.

Das Prinzip ist dabei einfach – von abstrakten Werten, von denen wir glauben, dass sie in einer Gesellschaft, Kultur, Subkultur, Zielgruppe etc. ‚gelten‘, arbeitet man sich zu den Werttreibern vor, die konkret durch das Objekt und seine Aktivitäten (Produkt, YT-Kanal etc.) geschaffen werden. Das kann über zwei aber wenn nötig auch über mehr Ebenen von Werttreibern untersucht werden.

Hierzu ist es nötig zuerst den Gegenstand zu definieren. Das kann schwierig und komplex sein. Will man zum Beispiel den VDT für BMW erstellen hat man einige Probleme. Will man die Wertschöpfung des Konzerns zerlegen? Welche Abteilung? Oder doch nur den Wert eines Produktes? Den Wert des 3er BMW? Wo wollen sie dessen Werte untersuchen? Für Fahrer in Deutschland oder in China? Denn da wird es Unterschiede geben! Oder geht es um die Marke BMW? Welchen Wert fügt sie zu einem ‚generischen‘ Auto hinzu?

Wenn man genau weiß, was man untersuchen will, wird die Perspektive festgelegt. Für wen ist hier etwas von Wert? Der Wert der Marke BMW ist für das Unternehmen BMW ein anderer als für Prosument_innen. Für BMW mag mit der Marke z.B. eine stabilere Position ‚am Markt‘ möglich sein, als das für Konkurrenten mit einer schwächeren Marke der Fall ist. Für Konsument_innen kann der Wert darin bestehen, dass er mehr ‚Freude am Fahren‘ empfinden kann, als in einem Volkswagen. Ähnlich ist der Wert des YouTube Kanals von PewDiePie für ihn selber ein anderer als für seine Community. Die Perspektive entscheidet!

Wenn Objekt und Perspektive klar sind, kann mit der Skizzierung von Wert-Treibern beginnen werden. Hierbei wird von abstrakt zu konkret vorgegangen:

1. Was sind die abstrakten Werttreiber, die man vom Medienmanagement, aus den Kulturwissenschaften, der Soziologie, der BWL etc. kennt? (z.B. Identitätsressourcen, Authentizität, Nähe zur Künstlern/Promis, Unterhaltung, Empowerment, Brand Equity etc.). Wenn heuristisch gearbeitet wird: Welche werden Sie auf Basis aller Informationen, die man über den Gegenstand hat, als passend erachtet? Bei welchen kann man begründet davon ausgehen, dass der Wert eines Objektes getrieben wird? Hierbei ist Sekundärliteratur entscheidend weil man sich die Werte nicht einfach ausdenken darf sondern begründete Annahmen formulieren muss.
2. Konkreter werden. Was sind die spezifischeren Treiber (die Angebote, Merkmale, Eigenschaften, Aktivitäten) des Objektes, die auf diese abstrakten Treiber einzahlen? Hier kann entweder direkt ins Detail gegangen werden oder man macht einen analytischen Zwischenschritt. Je nachdem, ob es für das Verständnis der Wertschöpfung hilfreich ist oder ob es die Komplexität der Abbildung unnötig erhöht. Im VDT von Kina Grannis (s.u.) wurde z.B. der Punkt „Einblicke in Leben“ zwischen die erste und die zweite Spalte gepackt. Welche Items könnten hier noch liegen? Lohnt es sich vielleicht doch, drei Spalten aufzumachen, um die Wertschöpfung genauer zu verstehen? Auch könnte ein weiteres Strukturierungsinstrument eingefügt werden. So könnten die Werttreiber noch nach den unterschiedlichen digitalen Netzwerkmedien aufgegliedert werden, die Kina Grannis und ihre Fans nutzen (YouTube, Facebook, SoundCloud, Patreon etc.) Damit könnte die Rolle von Medien besser verstanden werden. (Was ist der Wert von Kina Grannis Spotify Playlists, ihrem YouTube Kanal, ihrem Online-Shop etc.?). Versuchen Sie es mal.

Value Driver Tree Kina Grannis

Quelle: Eigene Darstellung

Bei GoPro, bei denen nur der YouTube Kanal untersucht wurde, kann auf eine andere Weise konkreter untersucht werden, wie die Werte auf YouTube/in den YouTube Videos zustande kommen. Man kann z.B. mit ziemlicher Sicherheit wissen, dass auf der Ebene ‚Abstrakt/Konkret‘ z.B. die Marke von GoPro eine Rolle bei der Wertschöpfung spielt. Was genau den spezifischen Wert dieser Marke ausmacht (Extremsport etc.) ist aber noch zu konkrekt und könnte ja auch verändert werden, ohne dass der Wert einer Marke (an sich) für GoPro verloren geht. Die genauen Spezifika der Marke gehören damit erst in die dritte Spalte.

Value Driver Tree GoPro auf YouTube

Quelle: Eigene Darstellung

Wichtig bei der Erstellung eines VDT ist es, sich nicht zu schnell festzulegen, sondern erst einmal die unterschiedlichen Wert-Treiber zu sammeln. Dabei sollte man ähnlich wie bei einer Mindmap unstrukturiert vorgehen und zunächst alle Treiber, die einem passend erscheinen, einfach notieren. Arbeitet man im Team, empfiehlt sich das Verfahren des Brainwritings (nicht des Brainstormings, weil hier der soziale Gruppendruck wirkt). Wenn man sich relativ sicher und einig ist, dass diese Treiber für den Gegenstand gelten, können sie in den Spalten strukturiert werden. Dass man hierbei Elemente zwischen den Spalten hin und her schiebt, Treiber verwirft und neue findet, alte neu benennt ist dabei normal und ein wichtiger Teil des Erkenntnis-Prozesses. Man sollte sich also Zeit nehmen und experimentieren. Dabei sind auch immer verschiedene Arten der Darstellung möglich. Es mag zwar bessere und schlechtere VDTs geben, weil sie ein unterschiedlich gutes Verständnis ermöglichen, es gibt aber keinen ‚richtigen‘ oder ‚wahren‘ VDT. Manchmal mag es auch von Vorteil sein, zwei VDTs zu erstellen – aus zwei Perspektiven, mit unterschiedlichen Theorien etc.

Das Verändern eines VDT zu Management-Zwecken

Als Manager_innen wollen wir Wertschöpfung immer verstehen aber oft auch optimieren. Mit einem VDT, der für ein bestehendes oder zukünftiges Objekt erstellt wurde, kann jetzt auf Basis der Literatur und/oder z.B. von Best Practices (heuristisch) überlegt werden, welche Punkte verändert oder hinzugefügt werden könn(t)en. Würde es sich zum Beispiel lohnen, bei Kina Grannis eine Marke zu etablieren? Wenn ja, wie soll diese konkret aussehen? Welche anderen Wert-Treiber beeinflusst das eventuell; z.B. die Authentizität? Kann man im Falle von GoPro evtl. Kamera-Tutorials hinzufügen um den Wert des Punktes ‚Produktinformationen‘ zu verbessern? Könnte das z.B. durch YouTuber geschehen? Aber welche YouTuber strahlen die Markenpersönlichkeit aus? Entsprechende Ideen über die Veränderung der Wertschöpfung können mit dem VDT illustriert und in Beziehung zur bestehenden Wertschöpfung gesetzt werden. Ein solcher VDT kann damit bei der Gestaltung eigener Objekte, zur Illustration bei Pitches oder zur Analyse und Gewinnung von Handlungsempfehlungen in wissenschaftlichen Management-Arbeiten oder bei Beratungen dienen. Die Anwendungsgebiete sind damit vermutlich so flexibel wie das Tool selber.

Literatur

Lash, S., & Lury, C. (2007). Global Culture Industry: The Mediation of Things. New York: Wiley.

SAP. (2014). Value Driver Tree (CPM-VDT). Retrieved from http://help.sap.com/saphelp_erp60_sp/helpdata/en/51/a7cf535b804808e10000000a174cb4/content.htm. 25.11.2014

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